La reputació no té dreceres
Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
Share on whatsapp
Share on email

Manual d’emergència per a temps de postveritat.

Pocs dies abans de Nadal de 1953, els primers executius de les principals empreses de tabac dels Estats Units es van reunir, a l’Hotel Plaza de Nova York, amb John Hill.   Hill va ser el director de Hill and Knowlton, una agència de relacions públiques. Més que una reunió de treball, allò era un gabinet de crisi.

Un any abans, Reader’s Digest havia publicat un article titulat “Càncer per cartró”. Gràcies a ell, els lectors nord-americans havien pres consciència, per primera vegada, de la relació entre el tabac i el càncer de pulmó.

Aquesta publicació va ser seguida per molts altres. La indústria del tabac es va enfrontar al repte més greu de la seva història, i va reaccionar.

El 2017, en un reportatge,  el diari  Financial Times va detallar el pla de comunicació dissenyat per John Hill perquè els fabricants de cigarrets poguessin superar aquesta amenaça existencial. Encara avui, aquesta estratègia s’estudia a les millors escoles de negocis del món.

Quina era aquesta estratègia que va evitar que el sector del tabac fes fallida?

El diari britànic enumera unes directrius que han demostrat ser tant cíniques com efectives:

  • En primer lloc, quan sorgeix un greu problema de reputació, és apropiat mostrar-se sensible davant d’ell i compartir la preocupació del públic.
  • Al cap d’un temps, s’ha de complicar la qüestió i començar a sembrar dubtes. Potser la causa d’aquest problema pertany a un tercer, no tot pot ser culpa de l’empresa o del sector atacat.
  • El tercer pas és contraatacar. Impugnar i qüestionar les informacions que van en contra del propi interès. Donar el mateix valor als estudis rigorosos, que als estudis que no ho són tant.
  • Finalment, s’ha de normalitzar. Trivialitzar. Donar-nos per assabentats i reclamar als periodistes que parlin d’altres coses, exigir que parlin d’altres àrees o altres sectors.

Aquestes pautes ens són avui familiars. La seva descarada amoralitat ens planteja una qüestió crucial. Si hi ha certs límits que no estaríem disposats a creuar sota cap circumstància. Pot ser que ens podem veure obligats a triar entre reputació i supervivència. Aquesta elecció no només serà tècnica. Serà, abans de tot, moral.

Per tant, és apropiat estar preparats per incorporar al nostre treball, a la nostra oficina, una dimensió ètica, més necessària que mai.

L’Oxford Dictionary va triar la “postveritat” com la paraula de l’any 2016. Segons aquest diccionari, el terme serveix per referir-se a circumstàncies en què els fets objectius són menys influents, a l’hora de donar forma a l’opinió pública, que les crides a les emocions i creences personals.

Fa 2.500 anys, en el seu Tractat de Retòrica, Aristòtil va dir que la comunicació efectiva és el resultat d’un equilibri molt fràgil entre tres components:

  • La primera és la lògica del propi discurs,  és a dir, la coherència dels arguments que es donen i la solidesa del raonament que s’exposa.
  • La segona és la credibilitat de la font: la seva autoritat i legitimitat, que deriva de la intenció de persuadir amb els fets i amb arguments honestos. 
  • I la tercera és l’empatia entre l’orador i l’oient. És el camp de les emocions i els sentiments. És el component més delicat, a causa de la facilitat amb què els fets, tal com són, es poden confondre amb els fets, com ens agradaria que fossin.

Segons Aristòtil, la retòrica és un art neutral. Ben emprat, és un instrument per al coneixement i la justícia. Però quan s’inclina intencionadament cap al tercer dels seus components, el posa al servei de la demagògia. Així que no es tracta de les eines, es tracta de com les utilitzem. 

L’escola d’Atenes de Rafael Sanzio

Per tant, em permetran corregir la definició del diccionari d’Oxford.  La postveritat no es tracta de donar forma a l’opinió pública a través de les emocions, que sempre ha passat, sinó d’utilitzar les emocions per donar forma a una opinió pública allunyada de la veritat.

Deixem-ho clar: La veritat i la postveritat són conceptes contraris. Apel·lar a l’emoció per construir una imatge falsa de la realitat és un tret de la postveritat tant excepcional com inacceptable.

Aquest component ètic, que omet el diccionari d’Oxford, és el que considero fonamental per entendre el que està passant en el nostre temps.

Pot ser que ens podem veure obligats a triar entre reputació i supervivència. Aquesta elecció no només serà tècnica. Serà, abans de tot, moral.

Per què és possible inclinar l’opinió pública tergiversant fets i apel·lant a les emocions?

L’explicació que proposo inclou dos tipus de raons, que anomenaré externes i internes.  Les raons externes tenen a veure amb el que hi ha entre nosaltres i la realitat.

Recordem la controvèrsia que hi va haver als mass media dels Estats Units el 2017.  La Casa Blanca i els mitjans de comunicació relacionats amb el nou president van argumentar que la cerimònia de la seva proclamació havia estat la més concorreguda de la història. Altres mitjans van presentar una imatge, que aviat es va fer viral, mostrant dues fotografies del públic reunit al National Mall, davant del Capitoli, en les respectives proclamacions d’Obama el 2008 i de Trump en aquell any.

Hi havia molta més gent en la proclamació d’Obama que en la de Trump. I no obstant això, aquestes fotos no van aconseguir que ningú canviés d’opinió.

Per als votants de Trump i el seu equip, les fonts que van publicar el muntatge no són fiables. Per a aquestes persones, el New York Times, el Washington Post o la CNN són fàbriques de notícies falses.  Per contra, per als lectors d’aquestes tres capçaleres, i per les seves redaccions, mitjans com Breitbart, Fox News o el New York Post són les fàbriques de notícies falses reals.  

Per què és possible una divergència tan pronunciada en la forma de percebre els fets?

Tots accedim a una part important de la realitat a través de tercers.  Necessitem confiar en els altres per conèixer el món i el que ens envolta. En cas contrari, el nostre univers seria estret i miserable.

Per tant, una primera raó, externa a cadascun de nosaltres, que  permet que aparegui la postveritat, és que no tenim accés directe a la major part de la realitat, sinó només a través dels que confiem. I de vegades podem cometre l’error de confiar en aquells que no s’ho mereixen.

La segona raó externa per la qual les emocions ens poden confondre i emmascarar la realitat és el llenguatge.

Tingueu en compte aquesta frase: “Ronaldo és més alt que Messi”.  Ara considerem aquesta: “Ronaldo és millor que Messi”.

Des d’un punt de vista gramatical, les dues frases són exactament les mateixes. Totes dues són correctes i les seves estructures són idèntiques. No obstant això, una informa d’un fet, i l’altre, d’una opinió. El llenguatge no incorpora marques a les frases, per tal de poder distingir fàcilment entre una cosa i l’altra.

Una solució seria que, quan opinem, ho deixéssim clar. Per exemple, dient: “Jo crec que…” o “jo penso que…”. Però la llengua és molt econòmica i tots busquem ser pràctics, així que sovint ens saltem aquest aclariment.

Que Ronaldo sigui més alt que Messi és un fet, que es pot comprovar amb una cinta mètrica, i qualsevol persona que entengui el que significa “ser més alt del que” hi estarà d’acord.

Per contra, que Ronaldo és millor que Messi no és una frase que faci una descripció precisa del món. No hi ha manera de demostrar-ho, i molta gent està convençuda que Messi és millor, molt millor, que Ronaldo. Jo mateix, sense anar més lluny.

El que vull deixar clar amb aquest exemple és que el llenguatge és una eina imperfecta. La imperfecció de la llengua és el que permet la poesia, la literatura, la riquesa d’una conversa i la possibilitat de dir coses noves i inesperades. Però també permet la confusió, la inexactitud, l’ús interessat de les paraules i la postveritat.

A més d’aquestes dues raons externes, també hi ha raons internes per les quals podem estar equivocats per percebre la realitat. Aquestes raons internes són els biaixos que ens fan confondre la nostra comprensió de les coses. Il·lustro aquest punt amb un exemple.

A Barcelona tinc un amic anomenat Joan. En Joan és un home de 50 anys. Normalment porta jerseis de coll alt i pantalons de pana. Li agrada molt l’ordre, i parla bastant poc. Utilitza ulleres de lectura.

Cada vegada que el conec, porta un llibre sota el braç. [1] Si els demanés que em diguessin si en Joan és bibliotecari o taxista, què respondrien? La majoria diríeu que és bibliotecari. Però si ho pensen amb cura, potser canvien la resposta.

Fins i tot si porta ulleres i un llibre a la mà. Un llibre que segurament serà un guia de la ciutat o un best-seller que va comprar a l’aeroport mentre esperava un client.Perquè és fàcil intuir que, en una ciutat com Barcelona, el nombre de taxistes pot ser 20 vegades superior al nombre de bibliotecaris. I atès que els trets que els he donat d’en Joan són bastant convencionals, conclouran que és molt més probable que sigui taxista que un bibliotecari.

Pensem, i prenem decisions, basades en estereotips, arguments falsos, prejudicis i mitges veritats.

Si els digués que una vacuna salva a 300 persones de mil, es farien una idea més favorable que si els hagués dit que la vacuna no salva a 700 pacients de mil.

Fins i tot les persones molt intel·ligents són propenses al pensament irracional. En general, tots tendim a fer judicis, basats més en la intuïció que en la raó. Els científics han enumerat gairebé 200 biaixos del nostre raonament que ens confonen a l’hora d’interpretar el món. I és precisament cadascun d’aquests biaixos els que funcionen com a portes d’accés privilegiades a les pràctiques de postveritat.

  • Accedim a la realitat a través de tercers.
  • El llenguatge és imprecís i ens confon.
  • La nostra comprensió de les coses està condicionada per biaixos que no controlem.

Però, malgrat tot, la realitat no està subjecta a interpretació. I els fets són els fets. No depenen de les nostres creences ni dels nostres interessos.

Potser avui estem a l’era de la postveritat perquè un dia vam decidir que tot era relatiu i vam deixar de creure en la veritat. Dèiem que la veritat no existeix, i s’ha venjat, enviant-nos un succedani que és, al seu torn, un sarcasme.

La veritat i la postveritat, en definitiva, són conceptes eminentment morals.

Hem parlat fins ara de la postveritat. La segona part d’aquesta entrada té a veure amb la reputació.

Vaig a tractar de respondre a dues preguntes. Primer: És realment important gestionar la nostra reputació? I segon: Com es gestiona la reputació, en temps de postveritat? Comencem per la primera.

És realment important gestionar la nostra reputació?

No necessàriament. Hi ha diverses raons que, com a mínim, ens haurien de fer pensar en el veritable abast de la reputació de la nostra empresa.

En primer lloc, hem de tenir clar que la reputació no ens pertany. La tenim perquè ens la donen. Però no és nostre. Aquí, una vegada més, el llenguatge ens juga una mala passada. Diem que la reputació es té. Aquesta empresa té una molt bona reputació, o aquesta té una reputació terrible. I no obstant això, la reputació és sempre el que altres diuen de nosaltres. El fet que la reputació, en realitat, no ens pertanyi fa que sigui molt més difícil treballar sobre ella. La reputació també pot significar una cosa i tot el contrari al mateix temps.

Una companyia de vols de baix cost pot tenir la reputació de ser la més barata, cosa que està bé, i de ser també la més impuntual, un fet que és dolent. Si el públic considera que el preu és més important que la puntualitat, l’empresa tindrà l’oportunitat de tirar endavant, encara que els seus clients la menyspreïn. 

El món dels negocis està ple d’exemples com aquest, on la reputació i el favor del públic semblen anar per camins separats. Malgrat l’escàndol d’emissions, Volkswagen va vendre més cotxes que mai el 2016. Malgrat l’abocament de cru al golf de Mèxic, BP no va veure disminuir la seva facturació.

I és que, perdre la reputació, ja sigui bona o dolenta, costa més del que pensem. Això es deu al fet que a ningú li agrada reconèixer que han comès un error.

Warren Buffet va dir una vegada: “Guanyar una bona reputació costa més de 20 anys, però es triga 5 minuts a arruïnar-la.”Encara que tinc una gran admiració pel Sr. Buffet, crec que en aquest cas està equivocat. La reputació és resilient per naturalesa.

Si comprem un BMW perquè creiem que és un gran cotxe, l’experiència de conducció ens semblarà meravellosa. Qui es gasta 50.000 dòlars en un cotxe ha de creure que no ha comès cap error. És per això que cada vegada que algú compra un BMW, la reputació de la marca es consolida una mica més.

Fins aquí, algunes de les raons per les quals hem de ser cautelosos a l’hora de considerar la gestió de la nostra reputació, i anar amb compte a l’hora d’utilitzar el propi concepte. Però si estem d’acord, com a definició de mínims, que la reputació és el que altres diuen de nosaltres, és legítim, com a empresa, aspirar al fet que els altres siguin molts, i que el que diguin, sigui positiu.

Explicaré per què. M’he referit a Aristòtil abans. Tornem a Grècia per un moment.

Kleós és un terme que apareix moltes vegades a la Ilíada i que s’ha traduït com a “reputació”. De vegades, també com a “fama” o com a “glòria”. El significat de kleós té a veure amb dues coses.

La reputació es mereix, en primer lloc, pels fets; en aquest cas, per gestes heroiques dels protagonistes de l’epopeia.

Però els fets no són suficients. El que genera una bona reputació és que aquests fets es forgin, es recordin, es cantin, es transmetin i s’admirin al llarg del temps.

Els herois homèrics perseguien el kleós.  Però la fama, la glòria i la reputació tenien valor, sempre, perquè feien referència a la realitat: a gestes heroiques, a batalles, o a solucions enginyoses, davant dels reptes. Una reputació sense fets era una ximpleria en el llenguatge grec. De la mateixa manera que ho era pensar en una reputació sense que aquells fets es cantessin, és a dir, es comuniquessin, o sense ser admirats pel públic.

En temps de postveritat és fàcil, però, caure en la temptació de considerar la bona reputació com un asset, com un actiu únic que qualsevol empresa ha de perseguir, i aconseguir per la via ràpida, com un fi en si mateix.

Abans que un asset, vull proposar que considerem la reputació com un proxy, és a dir, com un senyal explícit, però sobrevingut, que estem fent bé les coses que realment importen.

El setmanari The Economist va publicar fa uns anys un article sobre reputació, que fa referència al filòsof i economista anglès John Stuart Mill.

Stuart Mill va argumentar, en la seva autobiografia, que la via més directa cap a la felicitat no era convertir-la en un objectiu final, sinó centrar l’atenció i l’esforç en una altra cosa. Aquest filòsof va pensar que la felicitat era el producte accidental del treball cap a un objectiu més valuós. Igual que amb la felicitat, la millor estratègia per gestionar la reputació és, molt probablement, dedicar poc temps a pensar en ella.

Perquè, en realitat, és molt més fàcil treballar per la reputació d’una empresa quan aquesta es concentra en el que és realment important: en tenir cura dels seus clients, donar-los el millor tracte i oferir-los productes i serveis de la més alta qualitat; en tenir el millor personal; en innovar, i en competir en el mercat amb honestedat i dins d’un marc ètic de responsabilitat.

Quan una bona agència de PR o de comunicació treballa amb aquestes empreses, les coses són molt més fàcils per a tots.

Els temps de postveritat passaran, i les empreses acabaran rendint comptes, no per la intensitat de les seves relacions públiques, sinó per l’esforç que hagin fet per servir bé als seus clients.

André Gide va deixar escrit que les coses importants s’han de repetir una vegada i un altra, perquè, quan es van dir, ningú les va escoltar.

Dir que la reputació no té dreceres és una veritat de sentit comú. S’ha formulat, des de l’antiguitat, de moltes maneres diferents. Però així i tot, abans de qualsevol altre, aquesta seria l’única pauta que contindria el meu manual d’emergència per a aquests temps de postveritat.

[1] Un exemple molt similar és en el llibre “Think Fast, Think Slowly” de Daniel Kahneman, Premi Nobel d’Economia el 2002. Kahneman ha destacat la importància dels elements irracionals en el judici i com els biaixos cognitius condicionen la nostra comprensió del món.

Subscrigui's a la nostra newsletter

More
insights